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この時代に生き残れるのは付加価値が高い商品やサービス
こちらの経営者応援コラムで何度か取り上げているのですが、今の時代はモノやサービスが飽和状態にあり、いいものを作っているにもかかわらず、なかなか売れないという状況にあります。コロナ禍もあり、売上拡大を課題とする経営者の方は多いでしょう。
売上拡大のためにできることには、さまざまなものがあります。例えば、ホームページをリニューアルして自社EC運用を始める、ネット広告を打つ、売れ筋商品・サービスの高性能・高機能版を作る、販売価格を上げる、または下げるなど、さまざまなものが思い浮かぶのではないでしょうか。
その中でも重要なのは、自社商品やサービスの付加価値を高めることや企業としての生産性向上を図ることだといえます。中小企業が競合他社との競争を勝ち抜くために必要なのは、自社商品・サービスをいかに差別化できるか（独自性を高めることができるか）です。
その理由は、それが売上に大きく影響するからです。同じような商品・サービスと顧客に判断され、類似品との価格競争に巻き込まれないようにするという意味でも、非常に大切だといえます。価格競争は消耗戦ですから、体力のない企業は特に避けなければなりません。
コストがかけられないときこそ付加価値の創出を！
では、どのように自社商品やサービスの付加価値を高めていくのか、みていきましょう。ここでは2つのパターンを考えていきましょう。
・新商品（サービス）開発
・既存商品（サービス）の価値を高める（高付加価値化）
「新商品開発」は、その名のとおり新しい商品・サービスを開発することです。一般的に、付加価値を高めるという言葉からイメージされやすいのがこちらですが、先に触れたとおり、こちらは費用や時間、労力というコストがかかります。
例えば、開発のために新たに設備投資をしようとすると費用がかかりますし、導入した設備を運用する人材の育成というコストもかかります。新商品またはサービスという新しい価値を顧客に提供しようとするわけですから、本当に顧客に求められているかどうかは、実際に発売してみないとわかりません。その意味で、コストに見合う売り上げが立つかどうかわからないというリスクがあるといえます。
次に、「既存商品の価値を高める（高付加価値化）」です。こちらは、既に顧客に受け入れられ、評価されている既存商品やサービスの価値を高めるという方向で付加価値を生もうとします。コストやリスクの点で新商品開発より優れているといえるでしょう。
新しさには欠けるかもしれませんが、既に評価されている点をさらに伸ばすという方向性ですから成功しやすく、販売の見通しも立てやすいはずです。販売が厳しいコロナ禍にこそ、検討すべき施策ではないでしょうか。
次に、具体的に既存商品やサービスの付加価値を高める方法を見ていきましょう。
課題解決の原点はつねに「顧客視点」
自社商品やサービスの付加価値や企業としての生産性を高めようとするとき、必要なのはたったひとつ。それは、徹底した顧客視点です。「そんなことか」と思われるかもしれませんが、売り手側の企業にとって、買い手である顧客の立場に立つことは思いのほか難しいことなのかもしれません。
自社商品やサービスの価値を改めて確認するには、顧客視点で次の4つステップについて考えてみましょう。
■顧客視点で発見する自社商品・サービスの価値（４ステップ）
・顧客の課題
・その解決策
・顧客が自社商品（サービス）を購入する理由
・自社が提供できる付加価値
顧客が商品やサービスを購入する際、そこには必ず解決したい課題があります。身近な例では「コーヒーを買ったのは、乾いた喉を潤したかった（という課題があった）から」などです。
顧客が困っていること（課題）、それがどのように解決されたらよいのか、顧客が競合他社ではなく自社商品（サービス）を購入する理由は何か、そしてそれをどうすればさらに高い価値を提供できるかというふうに、4つのステップで考えていきます。
ここでは、製造業とサービス業の例を見てみましょう。
・製造業（部品メーカー）の場合
顧客課題：数量が少ない部品を提供してくれるサプライヤーを探すのが大変
解決案：取引実績がない会社や飛び込みの発注でも受け付けてほしい
↓
顧客の自社商品購入理由：少ロット生産に対応している
提供できる付加価値：迅速に納品できるよう対応部品一覧をネット上に公開する
・サービス業（エステ）の場合
顧客の課題：さまざまなストレスのせいか、最近肌の調子がよくないので何とかしたい
解決案：施術だけでなく体の内側からも働きかける方法が知りたい、自宅でセルフケアしたい
↓
顧客の自社サービス購入理由：丁寧なカウンセリングと品質の高いセルフケア商品群
提供できる付加価値：食生活へのアドバイスができるように従業員一同勉強する（場合によっては資格を取得する）
まとめ
どのような状況にあっても、経営課題を解決しようとする際に原点として立ち返る必要があるのはいつも顧客視点です。付加価値を高める（生産性向上を図る）といっても、その価値が顧客に求められていなければ努力は実を結びません。
顧客にとっての価値を提供できるかどうかが、自社商品やサービスをその市場で選んでもらえるかの分かれ道になります。想定している顧客や実際の顧客は、どのような課題解決のために自社商品やサービスを購入しているのか、その理由を理解していることが大切です。
そのような顧客視点がなければ、満足度が高まるのは作り手（企業）のほうばかりであって、コストをかけたにもかかわらず顧客を遠ざけてしまいかねません。今回の自社商品やサービスの価値を発見するプロセスで、付加価値や生産性を高め売上拡大につなげてください。
